[]《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》

上海易居房地產研究院中國房地產測評中心發布了《2021中國房地產企業品牌價值測評研究報告》，及2021中國房地產開發企業品牌價值50強榜單。 根據測評報告，榜單前三由中海、萬科和碧桂園占據。中海繼續位列榜首，品牌價值為751億元，萬科、碧桂園分別以669億元和573億元位列第二、第三位。 保利發展、華潤置地、龍湖、融創中國、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。 報告顯示，近幾年50強品牌房企位次基本穩定，2021年50強榜單變動率為14%，20強榜單變動率為10%，10強榜單變動率為20%。
                   
                   
    從近5年的情況看，進入品牌50強的門檻不斷抬高，品牌價值從2017年的54億提升到2021年的113億，增長約109.26%。品牌價值10強的門檻從201億提升到327億，增長約62.69%。 品牌特征分析： 品牌三度有所下降，房企市場開拓節奏趨穩總體來看，2021年，50強品牌房企的認知度、美譽度和忠誠度均出現不同程度的下降。其中，平均認知度為43.49%，較上年下降2.12個百分點；平均美譽度為34.50%，較上年下降3.36個百分點；平均忠誠度為7.93%，較上年下降17.23個百分點。

                   

    調研結果顯示，50強品牌房企的認知度多數集中在25%-50%之間。10強品牌房企平均認知度為61.52%，較50強平均水平高出18.03個百分點，兩者差距較2020年有所收窄。品牌美譽度方面，2021年56%的50強品牌房企美譽度在20%到40%之間。忠誠度方面，下降程度最大。50強品牌房企忠誠度大幅低于2020年水平，96%的品牌房企忠誠度處于0到20%之間。

                   
    另一方面，優質的品牌有助于企業的市場開拓。品牌房企憑借較強的資源獲取能力，優勢明顯。截至2020年末，50強品牌房企總土儲面積為7.48億平方米，貨值存量維持較高水平，未來幾年依然有能力保持平穩發展。 品牌效應分析： 品牌溢價效應趨穩，融資成本擁有優勢

                    
      從消費者是否愿意支付溢價的調研結果來看，2021年，不愿意支付品牌溢價的消費者占比為17.39%，較上年下降了12.21個百分點，愿意支付0-20%溢價的消費者占比為73.54%，較上年提升了9.88個百分點，愿意支付20%以上溢價的消費者為9.07%，較上年提升了2.31個百分點，可見房企品牌效應有明顯提升，有更多的消費者愿意支付品牌溢價。 品牌策略分析： 品牌定位略顯模糊，消費需求回歸產品本身為了提高市場占有率，品牌差異化逐漸成為房企當下的首選策略。當前多數房企在品牌定位上趨同，關鍵詞相近，“美好”、“生活”、“服務”、“運營”等詞匯出現頻率較高，傳達的品牌理念較為寬泛模糊。但也有部分房企對自身品牌定位精準，具有鮮明特點的品牌定位有助于喚起消費者的內心共鳴，強化消費者對品牌的印象。

                   
      根據房企品牌調研結果顯示，2021年影響消費者購房決策因素中，最重要的因素是小區環境，其次是物業服務、工程質量和房型。與2020年調研數據相比，各項因素重要性均有所上升。分類來看，占比較高的四項，即小區環境、工程質量、房型、綠色智慧節能均圍繞產品本身。由此可見，對于消費者來說，影響決策最重要的因素就是產品本身，這也符合近年來房企“回歸產品”的趨勢。 品牌趨勢分析： 品牌價值重要凸顯，不良信息總體減少報告認為，品牌建設對于房地產行業來說顯得尤為重要。房地產行業在經過多年快速發展后，增速漸緩，粗放式發展已成過去。在“推動中國產品向中國品牌轉變”的時代背景下，大批房企經過多年的發展，產品品質不斷升級，但在品牌戰略設計方面仍有較大上升空間。品牌集結了企業的定位、個性、價值觀，需要與消費者的實際體驗一致。

                   
      2021年，在消費者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達59.84%，而2020年僅37.10%?？傮w看來，認為房企品牌重要的人群占比上升，消費群體對企業品牌建設重視度有較大提高。